西班牙“ 旅游王国”的快乐

西班牙游客人数

余秋雨在《行者无疆》里曾说，每一座城市都会有一个主题，而巴塞罗那（Barcelona）的主题很明确，是流浪。巴塞罗那商街上的人，都是来自世界各地的流浪者，分不出卖者和买者。这种浑然一体又互不相识的气氛，让人迷醉；还有洋溢着的艺术气氛、笼罩着的文明秩序，都让这个城市成为了我们规划语言中的“主客共享”旅游目的地。

难怪，巴塞罗那这样一个人口不到200万的城市，年接待游客量却高达2000万人次。无论是荒废得都开始结蜘蛛网的1992年奥运会“遗址”，还是藏在老城角落里改造花俏的传统市场，又或是拉动这个城市经济换血的创意文化新区，都有着游客集聚的身影。

更让人诧异的莫过于，在巴塞罗那市中心老城区的兰布拉大街上熙熙攘攘的人群中，几乎有一半以上是外国游客，密集的客流对整个哥特城区的社会商业结构造成了不小的冲击，景点附近的居民区几乎成为旅游大巴的停靠点，日用品商店也变成了旅游纪念品店，还有许多房东将房屋短租给游客……致使许多居民不得不选择搬离。

但正是这些汹涌而至的外来旅游客，托起了西班牙（Spain）下沉的经济，使之成为复苏的明星——2019年，西班牙总共接待了8260万游客，在2019年夏天，西班牙的国际游客数量更是创造了经济危机以来的最新峰值。

以中国游客为例，前往西班牙旅游的人数在最近几年涨势十分凌厉，2010年到访西班牙的中国游客仅10万人次，2017年抵达西班牙的中国游客人数为51.47万人，2018年升至59.7万人。同期西班牙国际游客总数为8200万。

西班牙经济在2014年开始了缓慢的复苏，在最近两年更是走上了繁荣之路，在欧洲诸国之中一枝独秀。如此漂亮的经济数据，强劲的增长势头，让外界惊讶得差点忘记了欧洲经济正在经历严酷寒冬的现实，也让西班牙从前些年欧洲债务危机中的“差等生”，一跃成为带动欧盟经济复苏的重要力量。西班牙埃尔切米格尔·赫尔南德斯大学经济学教授何塞表示：粗略估算，国际游客对西班牙经济贡献占到了西班牙GDP的11%，可谓功不可没。

事实上，发达的旅游业一直以来都是西班牙引以为傲的，也是该国名副其实的支柱产业之一。自上个世纪六七十年代起，西班牙就始终把发展旅游业放在国民经济的首位来考虑。尤其在经济危机的背景下，旅游行业对西班牙就业市场的贡献尤为重要。根据巴塞罗那市政府公布的数据，1990年至2019年，每年在该市住宿的游客数量从170万人次增至900万人次，增长了423%。如今，旅游业占巴塞罗那经济总量的15%，提供了接近10%的就业岗位。

西班牙自身亦的确不负“旅游王国”之名——既有着独特的历史，摩尔人的伊斯兰文明；又有着热情的民族，吉普赛的迷人旋律；还融合了多元的文化，汇聚了疯狂的艺术与诗意的建筑。不管是在巴塞罗那，还是在马德里，甚至是一些散落的小城小镇，那欢快热情的西班牙吉他，布满鲜花的大街，公园里大方热恋中的男女……无不让人乐在其中。

西班牙，堪称一个你来之前无法想象，走在路上难以置信，而离开之后又不免会魂牵梦萦的神奇国度。因而当前不久，西班牙凭借5.4的最高得分（满分是7），位居世界经济论坛公布的最新《世界旅游业竞争力排行》榜单首位时，世人并不感到惊讶。

巴塞罗那模式

“罗马不是一天造成的”，西班牙的“旅游王国”也不是。

西班牙的历届政府都十分重视扶植旅游业，旅游业在国民经济中的地位从未削弱，一直被称为西班牙的“第一产业”。西班牙设有旅游观光部，归副总理总管。西班牙有关观光建设的提案在内阁会议中可以直接讨论，遇到问题能够很快与相关部门协调。与此同时，政府还通过直接投资、减税或设立旅游发展基金的形式鼓励和支持旅游业的发展。比如，为了鼓励国内外财团投资和兴建旅游设施，西班牙规定在旅游区投资建宾馆可享受3年税收优惠，对于旅游区的设施建设，政府则提供低息贷款。

数据显示，2000年至2006年6年间，西班牙对旅游和旅游相关行业投入就高达266.6亿美元，平均每年38亿美元。这部分投资主要用于道路交通、环保设施、文物保护和开发、旅游教育和科研、景点开发、景区和度假区的环境改善和辅助设施的建设等方面，以期保持西班牙旅游业在国际上的领先地位。

其中，“巴塞罗那模式”（Barcelona Model）可谓是西班牙政府的最杰出的作品。已故国际奥委会前主席胡安·安东尼奥·萨马兰奇（Juan Antonio Samaranch）的家乡就是巴塞罗那，1986年他以自己的影响力为家乡成功申办奥运会助一臂之力，但连他本人也没想到，这届奥运会能够给巴塞罗那带来如此深远且积极的影响。

在1992年7月25日至8月9日的16天里，以蒙锥克山跳水池的背景所呈现的圣家堂大教堂为代表，巴塞罗那丰富、壮观的历史人文景观随着电视画面被传播到世界各地。“举办奥运会之前，巴塞罗那是一座工业城市，是奥运会让巴塞罗那成为世界名城。”巴塞罗那大学教授、曾在巴塞罗那奥组委工作过的阿尔贝·格雷戈里奥如是说。

从城市产业的悄然转型，到城市精神的成功塑造，奥运会的确改写了这座城市和国家的命运。奥运会结束的第二年，巴塞罗那在世界旅游组织进行的全球游客目的地调查排名中，从第16位一跃升到第3位。在奥运会结束的10年内，巴塞罗那的到访游客量增长了5倍，成为与巴黎和罗马齐名的世界著名旅游城市。而在上世纪90年代之前，甚至连很多欧洲人都不会产生去巴塞罗那旅游的想法。

旅游业成为巴塞罗那的支柱产业，这正是当地举办奥运会的预期目标之一。巴塞罗那耗资数亿美元完成的机场扩建、市政道路更新、海滨沙滩维护和环保设施升级等城市基础建设工程，因而全都有了“用武之地”。在旅游业兴盛的同时，设计和贸易等高附加值产业成为城市经济的新增长点。举办奥运会，让巴塞罗那完成了产业升级和转型，赢得了欧洲“设计之都”的美名，并逐渐成为对欧洲经济能够产生较大影响的经济中心城市。

在巴塞罗那市中心的西班牙广场边，有一排曾经代表着工业化城市形象的大烟囱，那是巴塞罗那在工业时代的象征，但这排烟囱如今已经作为旅游景点而存在，成为巴塞罗那的城市记忆。清澈的海水、湛蓝的天空和干净的空气，这些最被现代人看重的宜居元素，如今充溢于巴塞罗那的气息中。很难想象，如果不是把握住举办奥运会的机会，巴塞罗那是否能获得现在的国际知名度和实现产业转型。

西班牙旅游与中国

但居安思危的西班牙政府并未就此满足，他们意识到，越来越多游客有着更高的要求。“为了与奥兰多、迪拜及其他新兴的旅游地竞争，我们不得不进行翻修。人们不再为了阳光和大海而来，他们想要的更多。”西班牙美利亚国际酒店集团（Melia Hotels International）房地产执行副总裁马克·霍迪诺特（Mark Hoddinott）说。

巴塞罗那旅游和酒店管理学院Sant Ignasi 院长理查德·桑托马（Ricard Santoma）也持有相同观点：“一个基于阳光和沙滩的旅游业模式虽然听上去不错，但并不适合长期发展。挑战在于，吸引那些愿意多花钱的游客。”

以西班牙海滨旅游胜地马加里夫（Magaluf）为例。1960年代起，这里就以美丽的白沙滩吸引了大量游客。如今，再美丽的旅游景点也面临升级换代的压力，马略卡岛（Mallorcan）度假村正计划从一个年轻人恣意享乐的地方，转型为适合家庭和情侣夫妻的高端度假地。

为增加城市艺术风情，政府还允许一大批修复复古彩绘玻璃的艺术家，将手工技艺带到马德里，他们的作品常常在当地奢侈品门店和各大酒店巡回展出。

除上述努力外，西班牙政府为促进外国游客来马德里消费购物，还简化了外国游客的增值税退税制度。位于马德里市中心的Canalejas 购物中心正在紧锣密鼓地改造中。而西班牙著名的英格列斯百货公司（El Corte Ingles）则效仿巴黎和莫斯科的百货公司，推出了中文服务。西班牙珠宝商苏亚雷斯（Suarez）表示，外国游客贡献了销售额的60%。苏亚雷斯还透露，其还给Marbella高端度假胜地的门店配备了俄语销售人员。“我们需要创造一个国际化的体验：成为一个独特的，带动西班牙与国际接轨的品牌。”该公司常务董事卡洛斯·德索尔（Carlos Delso）说。

四大国际会计师事务所之一的安永预计，如果西班牙转变为全球购物中心，将会在2019年，让欧洲以外的游客购买免税商品的支出达到50亿欧元，并为其增加5万个工作岗位。

据报道，2019年6月中国支付平台微信与西班牙BBVA银行展开合作，支持消费者在马德里机场免税店Dufry使用微信支付。BBVA新电子商务发展负责人CarlosLaita表示，微信希望将中国的购物体验带往世界各地，这样中国民众就能在境外旅游时也享受到其便捷性。据西班牙统计局(INE)数据显示，近三年来，访西中国游客数量增长了73.1%。

2018年，中国游客每日人均消费273欧元，是西班牙第三大外国游客消费群体。据悉，访问西班牙的外国游客每日人均消费水平仅为146欧元。Laita解释说，越来越多景区周围的商家开始加入微信支付的行列。“中国旅行团的日程通常包括购物这一项，他们非常喜欢购买奢侈品，因为奢侈品价格比中国更实惠。”他说。

不仅是在西班牙机场这种大地方，就连当地的出租车都已经开启了支付宝的服务。7月2日起，为了给中国游客提供更多便利，马德里出租车TeleTaxi已开通支付宝及微信支付功能。行程结束后，车上屏幕上会显示二维码，乘客可以通过扫描二维码进行支付。

TeleTaxi负责人Marcos Rodríguez解释道，如果对于马德里来说，中国游客是旅游业的基础，那么对于城市构成的重要部分——出租车来说，中国游客也是至关重要的。我们忠于服务每一位市民，特别是对于来自中国的游客，这个举措可以让他们的出行更加便利。

普及接地气的中文服务

西班牙不仅在支付方式上做了改进，也针对游客的语言问题提出了解决方案。Dragon Trail商业发展负责人JoséSánchez建议，西班牙旅游网站应该注册.cn的域名，推出有针对性的内容吸引中国游客，并且充分利用网红的影响力宣传西班牙旅游资源。例如，这些中文网站可以推出旅行指南、行程安排和景点推荐等内容。

　　此外，西班牙也将积极地与马蜂窝、微信、微博等中国网络平台合作，推出中文拓展应用等服务。目前，普拉多博物馆、圣家堂等知名景点均已推出中文手册和语音导览，但据中国游客反映，这些文字表达比较生硬，内容也有较大改进空间。

提供“宾至如归”的旅游体验

为了更好地服务中国游客，当地媒体列出了几点中国游客的特质，建议西班牙旅游部门提供有针对性的服务。

例如，中国游客向你赠送礼物的时候，不要立即打开；中国人不喜欢他人单手递给他们名片和旅游手册，他们觉得这是不礼貌的表现；中国游客不喜欢房间号带有数字“4”，这是不吉利的，中国很多酒店甚至将“4层”写为“5层”。同样的道理，如果房间号是“888”，他们就会觉得特别吉利；中国游客喜欢喝热水，不爱吃奶酪等乳制品，喜欢外观精美的食物。

此外，马德里巴拉哈斯机场T1、T4航站楼和巴塞罗那埃尔普拉特机场T1、T2航站楼计划提供24小时热水服务并销售方便面，以便利中国游客随时喝热水、吃泡面。登机口附近的自动贩卖机内还增加了来自不同国家和地区的小吃，中国的辣椒酱成功进驻西班牙机场免税店。